La campaña de comunicación más cara de la historia

Francisco J. Pérez Latre (Com 89 PhD 94)Profesor de Comunicación Pública@perezlatre

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Las elecciones estadounidenses son escenario privilegiado para aprender sobre comunicación y medios. Las de 2012 no han sido excepción. Obama ha visto reducido su apoyo popular en un proceso que se inició muy poco después de su llegada a la Casa Blanca. A partir de 2009, los Tea Parties empezaron a movilizar el descontento con algunas de las políticas del Presidente. En las elecciones parciales de 2010, los demócratas sufrieron una derrota severa.
La campaña se ha caracterizado por la inundación de mensajes publicitarios en los llamados battlegrounds. Ha sido la campaña más cara de la historia, con anuncios por valor de mil millones de dólares. Desde abril, las campañas de Obama y Romney gastaron 467 millones de dólares en publicidad solo en Florida, Virginia y Ohio. La maquinaria de captación de fondos de los dos partidos consiguió esta vez recursos hasta el final. Según el Washington Post, Romney recaudó 1.176 millones de dólares y Obama 1.076. El escenario ha sido distinto al de 2008, cuando la ventaja económica y publicitaria de Obama sobre McCain en el último mes fue considerable.

obama contra obama. Barack Obama ha logrado su victoria con menos votos que en 2008 y no ha conseguido repetir la oleada de entusiasmo de entonces. Pero quizá el principal problema de Obama ha sido el propio Obama. La esperanza y la visión para el futuro de 2008 se han convertido en la comunicación negativa de 2012, cuando el principal empeño demócrata ha sido alertar a los estadounidenses de los peligros de una presidencia republicana. Quizá por eso, Mitt Romney llegó con opciones a la recta final.
Romney, por su parte, tardó en presentarse como alternativa viable, después de unas primarias republicanas que no contribuyeron a despejar incógnitas.

los debates y su audiencia. Cuando los candidatos llegaron a Denver para el primer debate (3 de octubre), la campaña de Romney parecía moribunda. Sin embargo, la contundente victoria de Romney contribuyó al desenlace incierto que hemos vivido en el último mes. Los demócratas trataron de contrarrestar la derrota en el debate de los candidatos a la vicepresidencia, donde Biden se mostró agresivo y mordaz con Ryan. Fue el preludio de la actitud de ataque de Obama que caracterizó el siguiente debate (13 de octubre) y en el debate sobre política exterior (22 de octubre). Los dos se saldaron con victorias mínimas de Obama en las encuestas.
Las audiencias de televisión de los debates han sido superiores a las del 2008, y han alcanzado niveles que parecen territorio exclusivo de los grandes acontecimientos deportivos. El primer debate tuvo una audiencia de más de 67 millones de espectadores; el segundo, más de 65 millones; el tercero, 56 millones. Los tres superaron a los de 2008. El debate del 11 de octubre entre Biden y Ryan reunió a 51 millones de espectadores.

la crisis de la comunicación política. Desde septiembre de 2008, los investigadores y académicos hablamos y pensamos sobre la crisis de los medios, la economía y la política. Muchos coincidimos en que se trata de una crisis de valores que invita a la reflexión. La campaña estadounidense de 2012 también refleja esa crisis. La política, en efecto, es lugar para la solidaridad y el bien común. Pero ahora las campañas se centran en el miedo y difunden mensajes simplistas y esquemáticos que difuminan los matices y, con ellos, la posibilidad de los acuerdos y alianzas que reclama la crisis. En el mejor de los casos, la ciudadanía prefiere la opción menos mala. El público percibe que la clase política no resolverá sus problemas.
También en Estados Unidos la política está huérfana de ejemplos e ideales grandes. No hay que olvidar que las grandes ideas y las políticas que ofrecen soluciones a los ciudadanos son las que de verdad comunican. Sobran estrategias y herramientas, pero falta verdadera comunicación.

¿y ahora qué? Ahora Obama tendrá que gestionar su victoria en un Congreso de mayoría republicana. Los republicanos reflexionarán sobre su segunda derrota presidencial consecutiva entre las recriminaciones mutuas que suelen producirse cuando se pierde. Marco Rubio, Jeb Bush o Paul Ryan suenan ya como posibles candidatos. Obama tendrá cuatro años más para desarrollar su proyecto económico y social. Y volveremos a hablar de Hillary Clinton, que ahora deja la Secretaría de Estado. ¿Se imaginan otra contienda Clinton (Hillary) contra Bush (Jeb)? en 2016?