noviembre - diciembre 2012
La información es poder
Jordi Rodríguez Virgili (Com 96 PhD 02)Subdirector del Máster en Comunicación Política y Corporativa@jrvirgili
La campaña presidencial de 2012 se ha caracterizado por el dinero y los datos. Han sido las elecciones más caras de la historia. Pero quizá la novedad que ha podido marcar la diferencia ha sido la conceptualización, estrategia y ejecución del llamado Big Data. Sistemas que buscan, capturan y analizan grandes conjuntos de datos.
Dos años antes de las elecciones, el equipo de Obama creó un grupo especial, bajo la dirección de Harper Reed, formado por programadores, ingenieros, matemáticos y sociólogos, para gestionar una enorme cantidad de información sobre los electores segmentada en decenas de criterios. El objetivo no era almacenar datos estadísticos, sino conocer en profundidad a los potenciales votantes para llegar a ellos de forma eficaz y llevarles a votar.
segmenta y vencerás. La segmentación del electorado en grupos más o menos homogéneos (por edades, sexo, etnias, profesiones) para adaptar los mensajes a cada target forma parte de cualquier campaña electoral. En 2004, Karl Rove, director de campaña de George W. Bush, reformuló la segmentación para movilizar al voto republicano. Rove añadió a los datos públicos disponibles del censo el registro de los datos de consumo de los ciudadanos para saber quiénes eran sus potenciales votantes, dónde estaban (geolocalización), cuáles eran sus preocupaciones, sus gustos, etcétera. A través de llamadas telefónicas y visitas a domicilio hechas por voluntarios, la campaña de Bush ajustó los mensajes a sus potenciales votantes. En el 2008, Barack Obama, con su plataforma MyBO, añadió los datos de Internet, integrando la campaña offline y online. La campaña de 2012 ha supuesto una profunda sofisticación del proceso gracias a la tecnología.
El equipo de analistas de Obama unió las distintas bases de datos de 2008 para concentrar toda la información en una única plataforma. Esta gran base de información combinada (obtenida de los encuestadores, recaudadores de fondos, voluntarios de campo y contactos móviles con los archivos de votantes demócratas en los Estados indecisos) servía y se alimentaba del famoso Dashboard, la plataforma online de organización de voluntarios de la campaña demócrata.
Dashboard perfeccionaba, haciéndola más fácil y accesible, la herramienta de ciberactivismo MyBO de 2008. A través del software conocido como Dashboard, al que podía accederse por ordenador o teléfono móvil, se organizaban los voluntarios: permitía recibir y difundir noticias de campaña, realizar llamadas telefónicas a favor del candidato, coordinar la campaña puerta a puerta, contactar con otros simpatizantes, crear y participar en eventos, donar dinero o subir fotos y vídeos. Toda la información añadida a la plataforma se incorporaba a la base de datos.
Dashboard conectaba con otras redes sociales, en especial con Facebook. Además mejoraba la visibilidad de las acciones de ciberactivismo y esa interconexión permitía el acceso a los datos de los usuarios, aumentando la participación de los simpatizantes y sus contactos personales. Si se entraba a Dashboard por Facebook, el equipo de Obama accedía a la información pública de su página, y esto permitía conocer también a sus amigos, sus gustos y sus aficiones. Hace cuatro años, Facebook tenía cuarenta millones de usuarios en Estados Unidos; hoy son más 160 millones.
el poder de la información. Por tanto, el equipo de Obama tenía una ingente cantidad de datos, centralizados y conectados con otras redes sociales. Toda esa información se cruzaba con los datos públicos del censo y el registro hasta estimar las posibilidades del voto y la tendencia. En una labor de microtargeting, se segmentaba en pequeños grupos. A partir de ahí se decidía qué mensaje difundir, a través de quién, cómo y cuándo.
No se trataba de cambiar el mensaje, sino de seleccionar las partes del programa que más interesaban a cada segmento del electorado, las que respondiesen mejor a sus necesidades e intereses. Con los datos obtenidos, se decidía la publicidad, los mensajes de correo electrónico, se facilitaba a los voluntarios de campo que llamaban por teléfono o hacían campaña puerta a puerta. Estas herramientas permitían supervisar todas las acciones, evaluar la eficacia de los mensajes, los voluntarios y la captación de fondos. La estrategia utilizada en cada segmento debía ser coherente y consistente con la general.
El Big Data de estas elecciones no es sólo un gran cerebro cibernético de complicados algoritmos estadísticos, sino la toma de decisiones con la mayor y mejor información posible. En una campaña de precisión, se ha invertido mucho dinero para llegar a pocas personas, pero decisivas en los Estados clave. Por tanto, el microtargeting funcionó.
La política necesita información. La información sigue siendo poder. El problema es encontrarla, recopilarla, analizarla... y saber utilizarla.
