A las cinco de la mañana, cuando todos duermen, Charo Marcos del Río [Com 98 MEGEC 21] ya está frente a su ordenador revisando treinta y tantos medios para enviar a las siete lo que 35 000 personas abren todos los días: Kloshletter, la primera newsletter independiente de información general en España. A lo que en 2017 parecía una locura —¿otro email más?— se le sumó en 2020 un pódcast diario, A:M, el primero original de Spotify en nuestro país. A partir de noviembre de 2025, Carlos Molina, de Multiversial, tomó el relevo a Marcos al frente de Kloshletter. Repasamos con ella estos ocho años.

Hubo una clase de Historia que toda la promoción de Charo Marcos del Río recuerda perfectamente. Fue el 25 de enero de 1995, a primera hora de la tarde, en el aula 35 del edificio Central. La impartió don Gonzalo Redondo, un profesor «con una personalidad muy fuerte, muy alto y con voz ronca». Aquel día anunció un cambio en el temario. Don Gonzalo habló del movimiento de liberación vasco y de cómo surgió la banda terrorista ETA, y terminó su lección con una sentencia que a los estudiantes, que no habían escuchado las noticias esa tarde, se les quedaría grabada para siempre: «Hoy esos individuos han matado a un alumno mío, al que di clase en esta aula, Gregorio Ordoñez». «Fue, de verdad, escalofriante», recuerda Charo Marcos.

Ella nació en 1975 en Santoña (Cantabria), un pueblo de 13 000 habitantes, y la vida universitaria le abrió los ojos: «Descubrí que en el mundo pasaban muchas cosas y que yo no me quería perder nada». Al licenciarse, empezó a trabajar en La Razón. «En la planta de arriba —cuenta— había unos tipos muy raros. Los comandaba Mario Tascón y hacían “el digital”, pero a mí no me interesaba nada, porque yo visionaria nunca he sido».

De ahí saltó a Antena 3 y, después, cuando de una noche para otra toda la sección web de El País se fue a elmundo.es, la invitaron a unirse a ellos. En El Mundo disfrutó de un equipo que estaba inventando la manera de hacer periodismo en línea en nuestro país, con grandes coberturas como el 11S o el 11M. En 2007 se incorporó al departamento digital de RTVE, donde dirigió el área de informativos y lanzó el Laboratorio de Innovación Audiovisual. Tuvo un papel relevante en la migración a internet del periodismo, pero la alegría de ese logro exigió también muchas renuncias y horas de más. Entre 2007 y 2015, tuvo tres hijos. «Estaba agotada —explica—. Había sido un proceso durísimo y superexigente desde el punto de vista profesional y personal. Me marché a Santoña a pasar un tiempo con mi familia y con mis hijos para recomponerme un poco». Pero su año sabático se truncó. El día de 2015 en que se bajó del coche en Cantabria sonó su teléfono. Era un viejo conocido, Mario Tascón, uno de los padres del periodismo digital en España. Tascón había fundado una agencia de comunicación, Prodigioso Volcán, que estaba creciendo mucho, y quería contratar a Marcos. «Y entonces pensé: “Si me llama Mario, pues tengo que decirle que sí”».

PUNTO DE NO RETORNO: «EN UN MOMENTO TUVE QUE APOSTAR POR SEGUIR ADELANTE CON MI PROYECTO O CERRARLO. ERAN YA 4000 SUSCRIPTORES»

Y pasó allí los siguientes cuatro años. ¿Qué aprendió?

Recuerdo esa etapa como una aventura, porque ocurrían cosas constantemente. Fue la palanca para mi creatividad. Hasta entonces siempre había sido una persona que trataba de hacer su trabajo lo mejor posible, pero nunca se me había ocurrido que yo podía poner en marcha un proyecto. 

En cambio, lo hizo: envió el primer número de Kloshletter en 2017, la primera newsletter independiente de España, estando en Prodigioso Volcán.

Mario Tascón me animó. Al principio la escribía de madrugada. En un momento tuve que apostar por seguir adelante con mi proyecto o cerrarlo. Eran ya 4000 suscriptores y me dije: «4000 amigos no tengo, ni 4.000 conocidos. Aquí ya hay gente a la que, si le he de pedir disculpas, se me va a hacer todo un poco más cuesta arriba». Necesitaba poner toda mi atención en ellos y por eso decidí dejar Prodigioso en 2019.

¿Cómo nació este proyecto suyo?

Kloshletter surgió de mi propia experiencia. Cuando llegué a Prodigioso, mi oficio ya no consistía en la última hora, sino en atender clientes, ir a reuniones, preparar proyectos. Así me di cuenta de que estar bien informado es complicadísimo. Empecé a tirar de las newsletters de los medios anglosajones, porque en España no había una estrategia de boletines. En cambio, en Estados Unidos, especialmente The New York Times, habían descubierto que era una manera de fidelizar a sus audiencias. Además, cuando los periódicos empezaron a cobrar por el contenido de sus webs, las newsletters les permitieron mostrar a sus lectores que esas noticias que estaban viendo por redes sociales las habían escrito ellos. Al mismo tiempo, descubrí que en los mercados anglosajones también había newsletters que no se publicaban bajo la cabecera de nadie.

O sea, que eran independientes.

Exacto: habían logrado crear comunidades. Seleccionar los mejores contenidos se convirtió en su modelo de negocio y su visión del servicio periodístico.

En 2017, según el Digital News Report, el 82 por ciento de los españoles estaba muy interesado en las noticias. Ese porcentaje ha caído hasta el 50 por ciento. ¿A qué lo achaca?

Hay un factor relacionado con la situación política. La polarización ha afectado a los medios, y eso ha contribuido al descrédito de la prensa, porque la gente solo se cree a los de su lado y niega a los del otro. Eso genera desconfianza.

CURACIÓN DE CONTENIDO: «SELECCIONAR LOS MEJORES CONTENIDOS SE CONVIRTIÓ EN UN MODELO DE NEGOCIO Y UNA VISIÓN DEL SERVICIO PERIODÍSTICO»

El mismo estudio confirma que la desconfianza en los medios ha aumentado del 24 al 40 por ciento.

Que los medios de comunicación confiaran a las redes sociales la manera de distribuir sus noticias les ha hecho perder el control de lo que lee su público. Me incluyo en esta crítica porque, como directora de informativos en la web de RTVE también tomé esa decisión. La distribución quedó en manos del algoritmo y eso desacreditó a los medios. 

¿Y no hay nada en el propio trabajo periodístico que haya contribuido a esa desconfianza?

Las apps de los periódicos envían notificaciones a sus lectores a las once de la noche con cosas que no tienen ningún sentido. Los periodistas hemos perdido el respeto a qué es urgente y qué importante. Venimos de una carrera frenética en busca de un modelo de negocio que todavía no hemos terminado de consolidar —pasamos de las grandes audiencias a la economía de la atención—. Como ese modelo funciona regular, los medios nos hemos hecho dependientes del poder de financiación de las grandes empresas o del Estado, lo que a su vez contribuye a que la gente no confíe en nosotros. No hemos sabido transmitir que hacemos un producto por el que merece la pena pagar.

Fotografía: Samuel De Román

Sin embargo, usted nunca ha cobrado a los lectores de Kloshletter. 

Me lo planteé en varias ocasiones, pero con los datos que tenía de conversión de medios gratuitos en medios de pago no me salían las cuentas. Por eso siempre he preferido que pagaran los anunciantes a que pagaran los lectores. En cualquier caso, mi pelea ha sido otra: romper con las dinámicas que comercializaban las newsletters como un producto residual y tratar de que se convirtieran en un modelo de negocio propio, en un soporte que pudiera aguantar la publicidad. Además, no tiene sentido que Kloshletter sea una newsletter de pago porque, en el fondo, descubre al lector medios cuyo trabajo merece una suscripción.

A veces redirige a contenidos que sí son de pago.

Y a la gente no le gusta, pero es que estoy convencida de que hay mucho contenido de calidad que hacen medios de pago. No creo que los medios gratuitos hagan un producto malo. El modelo es diferente: los gratuitos van más a la última hora, a la actualización, y eso es muy útil. Los medios de pago tienen que buscar diferenciarse precisamente para que pagues por ese producto. Buscan la exclusividad para retener a sus lectores, y eso hace que cuenten algunas cosas que no cuentan los demás. 

PENSANDO EN EL PÚBLICO: «ME PREGUNTABA CUÁNDO SE INFORMARÍAN LAS MADRES DEL COLE. ENTONCES PENSÉ: “¿Y SI HAGO UN PRODUCTO QUE AYUDE A ESTAS PERSONAS?”»

¿Cómo se informa una informadora? 

Para mí es muy importante leer información de todo el espectro político que reflejan los medios y, además, análisis y temas de mayor profundidad. La clave está en leer todo lo posible —justo lo que no les podemos exigir a los lectores de a pie— para poder contar la información de la mejor manera posible. Consulto diariamente treinta y tantos medios: tengo una rutina de revisar toda la prensa de ámbito nacional, algunos medios especializados, varios internacionales y algunos regionales. Y luego hay sitios en los que busco cosas concretas. Si estoy hablando de algo que ha ocurrido en un territorio específico, voy a buscar la prensa local. Entre todos, estoy suscrita a una decena de medios de pago.

¿Cómo ha conseguido sostener Kloshletter?

Al principio fue durísimo, porque crecer de la nada es mucho más complicado de lo que yo pensaba. Kloshletter se hizo grande por el boca a oreja. En 2020, me salvó la propuesta de Spotify de hacer un pódcast diario, el primer sostén financiero. Conocían Kloshletter, nos sentamos a hablar y nos encajó. Luego se amplió la audiencia y por fin llegaron los anunciantes. Es un medio pequeño, con necesidades básicas. Me las he ido apañando.

¿Cuántos suscriptores tiene?

35 000. No es nada sencillo evolucionar en un modelo como el mío, en el que solo funciona la recomendación personal. La ventaja ha sido un crecimiento muy sólido y que, de esos 35 000 suscriptores, el 64 por ciento de la audiencia abre la newsletter. [La media del sector es del 20 por ciento]

MEDIOS TRADICIONALES: «CONFIAR A LAS REDES SOCIALES LA MANERA DE DISTRIBUIR SUS NOTICIAS HA HECHO QUE LOS MEDIOS PIERDAN EL CONTROL DE LO QUE LEE SU PÚBLICO»

¿Cómo definiría su propuesta de valor?

Cuando conocí a las madres del cole, me sorprendía ver que eran unas tías estupendas, y me preguntaba cuándo se informarían. Es que es imposible estar al día, porque la información es muy demandante. Entonces pensé: «¿Y si yo trato de hacer un producto que ayude a todas estas personas?». Cuando un lector llega a una última hora superimportante, no se entera, porque se ha perdido treinta minutos de noticias y no sabe de qué va. Muchos suscriptores de Kloshletter estaban muy desconectados de la actualidad y han encontrado una herramienta para engancharse a ella, aunque al principio hubiera que acostumbrarse al formato. Una amiga mía, abogada, de las primeras a las que les conté el proyecto, me dijo que me había vuelto loca. Ella recibía todos los días setecientos correos y le parecía un horror que le llegase otro. Ahora, después de ocho años, una newsletter parece muy guay, pero de verdad que la gente creía que se me iba la pinza porque yo quería hacer un boletín todos los días. 

¿Cómo son sus lectores?

Les interesa la información y también muchos otros asuntos. No les gusta que les griten, ni que les adoctrinen, ni que les cuenten ruido. Les gusta que les expliquen las cosas, por qué suceden y por qué son importantes. En ocasiones, los medios de comunicación escribimos sobre nuestros intereses, que no coinciden con los del público. Creo que por eso he conseguido conectar tan bien con mi público, aunque sea un público de nicho.

El tono de Kloshletter es muy particular. Empieza con una noticia alegre, el Pss, pss…

Eso fue un intento de suavizar. Dios mío, es que esta gente me lee todos los días y la actualidad es deprimente. Intento entresacar algunas buenas noticias dentro de tanto ruido y desgracias. Buscar, entre todo eso, algo que ilumine el día con un poco de esperanza o de ánimo. 

La newsletter incluye la sección de «Apuntes para el ascensor» y una agenda cultural. ¿Son esas las noticias que interesan?

En realidad son esas secciones —la apertura, el cierre, los «Apuntes para el ascensor» y el «Cuerpo de viernes»— las que marcan la personalidad de Kloshletter. Además de las cinco noticias del día que intento contar con un enfoque objetivo, claro y explicativo, descubro algo nuevo. Eso le da su color, porque, si no, sería un resumen de prensa.

La newsletter se extendió a otros formatos. ¿Qué le hizo entrar en el mundo de los pódcast?

A:M, la versión pódcast de Kloshletter, nació en 2020, porque en ese momento Spotify buscaba un producto informativo diario diferencial, y les encajó la idea que les planteamos. A raíz de ahí entré en un mundo nuevo que permitía informar de modos muy variados.

EN AUDIO: «EL PÓDCAST ME PERMITE DAR RIENDA SUELTA A LA CREATIVIDAD: PUEDES HACER PRODUCTOS INFORMATIVOS VARIADOS DE UNA FORMA BASTANTE FÁCIL»

También hizo otros pódcast colaborativos.

Sí, el primero que surgió fue Geopolítica Pop, con el equipo de El Orden Mundial. Ellos hacían unos reportajes que me gustaban mucho sobre geopolítica internacional desde el lado de la cultura popular y les propuse hacer algo juntos. Luego hicimos juntos Geópolis para Radio Televisión Española. 

Fotografía: Samuel De Román 
 

¿Qué le ve al pódcast?

Me permite dar rienda suelta a la creatividad: puedes hacer productos informativos de lo más variado de una forma bastante fácil. No necesitas grandes medios audiovisuales. Lo difícil es que llegue al público. Es un canal que, en general, está creciendo muchísimo y, debido al aumento de la producción, lo difícil es que el público te descubra. Hay gente que hace pódcast desde su casa con muchísimo talento y luego no tiene un equipo detrás que lo pueda empujar. Por eso en A:M nos asociamos con The Voice Village, una productora que nos ayudó a que fuese un éxito. 

¿Por qué decidió dejar de publicar la edición diaria de Kloshletter en septiembre?

La intención era crear una sinergia entre pódcast y newsletter: a mí me parecían dos complementos perfectos. Es decir, que la información diaria estuviera en el pódcast y que Kloshletter quedara como una revista más reposada. 

¿Cómo se tomaron sus lectores el cambio de ir dándoles más —el pódcast, una edición especial los fines de semana— a quitarles el producto original?

Su respuesta siempre ha sido fabulosa. Estoy al frente de una comunidad en la que la comunicación es bastante fluida. Es como si me conocieran. Me cuentan si algo no les gusta, si les gusta, si no se ha entendido... Me encanta que se sientan con el derecho a escribirme. Esto me hace sentir muy orgullosa y, al mismo tiempo, todos los días me cuestiono las decisiones que tomo, porque no tengo la verdad absoluta de las cosas. Pero es cierto que, en septiembre, cuando retiré la newsletter diaria, mucha gente me la reclamó. 

¿Le hicieron replantearse volver?

La newsletter ha mantenido a su público fiel, pero yo recibía llamadas constantes de atención de los suscriptores pidiendo que volviera la edición diaria. Probablemente, no haya sabido dar con la tecla exacta del formato semanal. Como la persona que gestiona una comunidad, mi papel es escucharles. Y, tras escucharles, lo suyo era retomar el diario. Nunca he tenido miedo a rectificar, a pedir disculpas cuando las cosas no salían bien o como yo quería. Y en este caso hubiese sido absurdo no escuchar a la comunidad. El día que lo anuncié parecía mi cumpleaños, porque me llamó muchísima gente. Ha sido muy bonito volver. 

¿En las mismas condiciones?

Después de casi nueve años dedicada a Kloshletter quería seguir emprendiendo otras aventuras profesionales que me apetecen, sin que eso signifique sustraer a los lectores de Kloshletter de su edición de lunes a viernes. Por eso hemos buscado la complicidad de un equipo con el que estoy trabajando precisamente para poder mantener el diario. Digamos que esto nace de un error de concepto por mi parte, que es no haber buscado ayuda. No creía que nadie pudiera hacerlo como yo, pero lo cierto es que no encontré el equipo o no lo busqué en el lugar correcto. Ahora sí he dado con las personas que necesitaba. Carlos Molina, de Multiversial, ha tomado el relevo de Kloshletter el 24 de noviembre, después de dos años colaborando conmigo. 

Kloshletter no fue sostenible hasta 2020, cuatro años después del primer número. ¿Qué ha sido lo más duro de su experiencia como emprendedora?

Trabajar sola hasta ahora ha sido lo peor de todos estos años. Yo siempre había pertenecido a grandes equipos, y la soledad te encierra en tus esquemas, mata la creatividad. Nunca habría podido alumbrar Kloshletter en mi casa. 

¿Y lo que más valora?

Haber sido dueña de mi tiempo en unos años muy importantes de mi vida. Haber hecho un producto periodístico en el que creo firmemente y haber podido levantar una comunidad desde cero. Para mí eso es lo fundamental: conectar con 35 000 personas que entienden la información como yo.