El experimento más grande del mundo

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2.081 voluntarios repartidos entre Estados Unidos, Japón, Alemania, Inglaterra y China participaron entre 2004 y 2007 en el experimento de neuromárketing más grande y revolucionario de la Historia. Contó con un presupuesto de 7 millones de dólares (4,9 millones de euros) y fue supervisado por expertos de la Universidad de Warwick (Inglaterra) y de la empresa NeuroInsight (Australia). Buscó descubrir por qué los fumadores parecen selectivamente ciegos a los mensajes impresos en las cajetillas, como “Fumar mata”, “El cigarrillo produce enfisema” o “Fumar durante el embarazo puede causar defectos congénitos”, mensajes que en algunos países van acompañados de fuertes imágenes cuyo impacto en la reducción del tabaquismo ha sido bastante escasa. 

Los resultados mostraron que las advertencias escritas en las cajetillas no suprimen el deseo de fumar. Peor aún: inducen a los fumadores a encender un cigarrillo, pues estimulan una zona del cerebro, el núcleo accumbens, conocido también como “el centro del ansia”, una región del cerebro con receptores de dopamina, un neurotransmisor ligado al placer que se excita, o enciende, con cosas tan rutinarias como comer algo apetitoso o escuchar música agradable.  “Concluimos que las advertencias diseñadas para reducir el tabaquismo, disminuir el cáncer y salvar vidas se habían convertido en una espectacular herramienta de márketing para la industria tabacalera”, afirma Martin Lindstrom en su libro Buyology.