El secreto del éxito de las tarjetas de crédito

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Científicos de la Universidad de Stanford y del Carnegie Mellon entregaron 40 dólares a un grupo de voluntarios y les mostraron, sucesivamente, las imágenes de varios productos en una pantalla. Luego, aparecían los precios, un 75% más bajos que en el comercio. A continuación se les preguntó si compraban o no. Durante todo ese tiempo, un escáner analizó el funcionamiento de su cerebro. 

Los científicos descubrieron que, cuando al comprador le gustaba un producto, se estimulaba el núcleo accumbens, un centro que forma parte de los ganglios basales del cerebro y que está ligado al placer y a la satisfacción.

Los más cautos, en cambio, mostraron más actividad en una estructura ubicada en la superficie lateral del cerebro, llamada ínsula, que está asociada al esfuerzo de atención, la experiencia del dolor y a emociones como el odio y el miedo. Cuando estas personas encontraban que el precio era alto, la ínsula les produjo una sensación inmediata de malestar, y no compraron.

Los resultados de esta investigación permitieron descartar el mito que dice que ellas son más derrochadoras: no se observó una conducta distinta entre hombres y mujeres.

En cambio, confirmó las claves del éxito de las tarjetas de crédito. “Gastar dinero es doloroso (...) sin embargo, la abstracta naturaleza del crédito asociada con la postergación del pago puede ‘anestesiar’ a los consumidores en contra del dolor de pagar”, concluye el estudio, publicado en la revista especializada Neuron.