julio - septiembre 2015
«Cuando vendemos un caramelo, estamos vendiendo un recuerdo»
Texto Ana Eva Fraile [Com 99] / Fotografía Manuel Castells [Com 87]
La fábrica de caramelos artesanales El Caserío de Tafalla lleva cincuenta años poniendo sabor a los recuerdos y ahora se ha propuesto endulzar el futuro de los enfermos de alzheimer. Desde principios de este curso destina el diez por ciento de las ventas de su tienda on-line a la investigación que el Centro de Investigación Médica Aplicada (CIMA) de la Universidad desarrolla sobre esta patología. Ramón San Martín [Der 89], director gerente, ha capitaneado la expansión de la empresa, firmemente apuntalada sobre los valores originarios de la marca.
Tan solo dos meses separaron dos celebraciones importantes: el cincuenta aniversario de El Caserío de Tafalla, que culminó en diciembre de 2014, y su cincuenta cumpleaños, en febrero. ¿Cómo ha vivido esta confluencia de caminos?
Cumplir medio siglo supone, tanto en el plano personal como en el profesional, un momento de reflexión. En El Caserío nos preguntamos por qué una fábrica pequeña, familiar, había llegado hasta aquí, y qué tendríamos que hacer para cumplir otros cincuenta años más. Al echar la vista atrás nos dimos cuenta de que nada habría sido posible sin toda esa gente que durante tanto tiempo ha confiado en nosotros y queríamos darles las gracias por su cariño. Con este objetivo, y con el compromiso de construir una empresa centenaria, empezamos a desarrollar nuevos proyectos.
¿Qué hace que una pyme de veinticinco trabajadores y cuatro millones de euros de facturación al año pueda competir con multinacionales en un mercado globalizado?
La fidelidad a nuestros principios y valores, que son los que nos han hecho llegar hasta aquí y los que nos permitirán vivir otros cincuenta años: utilizar materias primas de calidad e ingredientes naturales, apostar por proveedores responsables con el entorno… Pero sobre todo la fidelidad a las personas; un equipo que lleva aquí prácticamente toda la vida, que se sigue ilusionando con los nuevos lanzamientos, que entiende y acepta los cambios que implica vender en nuevos canales o en el exterior, que aporta ideas innovadoras… Está claro que sabemos lo que somos —una empresa pequeña que hace bien las cosas, que tiene un buen producto y una buena marca— y cuál es nuestro lugar en el mercado —un pequeño nicho al que no llegan las decisiones de las grandes corporaciones—, pero actuamos con un pensamiento global: nosotros no podríamos ser un caramelo mundial; podremos ser un caramelo para el mundo, para algunas personas del mundo.
¿Cómo resumiría la receta del éxito de El Caserío?
Simplemente hay que ser capaz de hacer aquello que piensas que se puede hacer. Tampoco hay que tener miedo a ilusionarse con proyectos grandes a pesar de ser pequeño. Si no piensas a lo grande, no puedes hacer que las cosas crezcan. En muchas multinacionales donde he trabajado las grandes ideas se van diluyendo en comités: el comité de Nuevos proyectos, el comité de Marketing, el comité de Dirección. Llega un momento en que la idea se ha transformado tanto que no se parece nada a la versión inicial. En El Caserío no existe esa verticalidad, todos los trabajadores somos el comité de manera que cuando hacemos lo que hemos pensado, justamente hacemos lo que hemos pensado.
Han pasado cinco décadas desde que en 1964 Jesús Ramírez creó el caramelo con piñones en torno al que, junto con otros tres socios, se fundó la compañía. ¿Sigue siendo la pieza estrella?
Nuestro caramelo de piñones, cuyo proceso de elaboración artesanal es casi exacto al de hace cincuenta años, es uno de los más vendidos y se ha convertido en una delicatessen nacional. Además, actualmente tenemos otras gamas, como los caramelos sin azúcar o las cremas —caramelos blandos con sabor a vainilla, café con leche, pistacho y almendra—. Los últimos en unirse a la familia de El Caserío son los toffers, unos caramelos chocolateados con matices de naranja amarga, fresa silvestre y menta regaliz, pensados para el público más joven. Nacieron en 2014, coincidiendo con nuestro aniversario, y nos hemos volcado para darles alma a través de su propia página web y las redes sociales. Nos gustaría que fuera el caramelo de referencia dentro de cincuenta años.
Los hábitos de vida han cambiado, ¿han conseguido estos nuevos propuctos enganchar a una generación más preocupada por la salud?
Tenemos que vivir en un mundo que demanda cosas diferentes: nuevos sabores, texturas, envoltorios... Pero nos dimos cuenta de que muchas personas llevan a El Caserío en el corazón. Cuando compran nuestros productos, compran recuerdos, unos sentimientos que les transmite nuestra marca. En Navarra y las comunidades vecinas, ese vínculo emocional se ha reavivado desde hace seis años de la mano de los quince mil niños que han visitado la fábrica. A través de la experiencia narrada por sus hijos, los padres han recuperado el recuerdo de los caramelos de su infancia.
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