enero - marzo 2014
¿Crisis? y cambios en la música actual
Texto Alberto Bonilla [Com 12] @albertobonillaz
Hubo un tiempo donde MTV emitía videoclips, el nuevo trabajo de un artista era sinónimo de Disco de Diamante y las salas de conciertos no tenían problemas para subsistir gracias a la gran afluencia que registraban. La crisis económica azotó los mercados en 2008, pero para el universo musical solo fue un golpe más dentro de su propia crisis de identidad. Internet no fue la panacea y a veces no ha hecho sino sumar enemigos en el clan de los músicos. Ya no hay artistas, ahora hay productos. Términos como mainstream e indie generan disputas en la crítica actual. ¿Qué ocurre con la música de hoy?
En 2011, la banda canadiense de música alternativa Arcade Fire obtenía el premio Grammy a Mejor Álbum del Año, por delante de otros artistas más comerciales y famosos como Eminem, Lady Antebellum, Lady Gaga y Katy Perry. Al día siguiente la pregunta más frecuente en artículos de medios generalistas y en las redes sociales era: ¿Quiénes son estos tipos? Sin contar con el apoyo de un gran estrategia de marketing y desconocidos por el gran público, la banda se había alzado con uno de los premios más importantes que puede lograr un artista. Un galardón asociado siempre a un nombre conocido, a un artista mainstream.
La traducción al español de este término vendría a ser algo así como «corriente principal». Es decir, lo mayoritariamente aceptado, lo que le gusta a la mayoría. El nombre de Arcade Fire era desconocido, y eso rompía los esquemas. No formaban parte de una gran discográfica —su trabajo había sido editado a través de Merge Records, una independiente— aunque estuvieran bajo el amparo de Warner; sus singles —el disco sí fue número uno en Gran Bretaña y Estados Unidos, número dos en España— no habían alcanzado los primeros puestos de las listas en todos los países como sí lo hacían los otros artistas con los que competían; y su imagen no aparecía en las portadas de los principales magazines mundiales, ni siquiera forrada en la carpeta de una joven de instituto. Por resumirlo de alguna manera, para la gran mayoría, un grupo indie o desconocido había escalado a la esfera mainstream, pero esta afirmación no es tan simple como parece.
Encumbrados por la crítica musical, The Suburbs (2010) no fue nunca un disco orientado al gran público sino parte de una estrategia de marketing en la que la banda pasaba a ser un icono para un nicho específico —los que se hacen llamar amantes de la música alternativa— y no un referente global. Asimismo, este público no dista mucho del consumidor mainstream: son fieles seguidores de la banda durante sus giras y compran sus discos, pero no quieren mezclarse con la música popular. Con ello, la banda mataba dos pájaros de un tiro: hacer caja y además ser admirados por un nicho de mercado que se considera culto y que rechaza todo lo que suena en la radiofórmula.
Hoy, ser independiente (o indie) ha perdido gran parte de su connotación, ya que muchas veces estos artistas suelen generar más dinero que los que cuentan con atención mediática de forma continua. Quizás la lingüística tenga que hacer algo por una evolución en el término, o quizás simplemente tengamos que empezar a considerar lo indie como una actitud específica en la que el artista busca salirse de lo normal, lo aceptado, lo que gusta. Pero si algo está claro es que las diferencias entre la música independiente y la música comercial se encuentran en un estado totalmente difuso y de constante cambio. ¿Es independiente un artista que se alza con los mejores premios musicales? ¿Es comercial un grupo simplemente por sonar en las ondas? ¿Se pueden vender millones de copias siendo unos desconocidos? Algunos hablan de una forma de etiquetar a una banda, otros hablan de calificarlo como una actitud o sentimiento... Internet, con un universo inabarcable de artistas por conocer, y el hastío de parte del público musical con un sonido pop repetitivo y centrado solo en generar ingresos, han provocado una diversificación en los gustos de la población. El fácil acceso a los productos musicales hoy hace que cada uno escoja su menú sonoro del día. Lo comercial no tiene por qué ser lo más escuchado. Lo independiente no tiene por qué ser lo extraño. Parece que el indie y el mainstream, como siempre los hemos conocido, han muerto. Y guste más o menos, es un fenómeno positivo para la música. Los artistas deben trabajar más duro para triunfar e incluso aumentan sus posibilidades de fracasar, pero el consumidor en esta batalla gana sí o sí. A más conocimiento, más música. A más música, más competitividad. A más competitividad, más calidad.
La crítica pasa del dinero
El catedrático de Educación de la Universidad de Roehampton (Londres) David J. Hargreaves centra sus investigaciones en la psicología del desarrollo social y la educación artística, en especial la música. Con ellas pretende demostrar, entre otras cosas, que contamos con un historial musical propio y tenemos unas preferencias preestablecidas respecto a unos sonidos u otros. Por así decirlo, podríamos afirmar que hay una forma de analizar si le va a gustar a un individuo un cierto sonido antes de que lo escuche.
El mercado musical se ha aprovechado de esto durante años. El asentamiento de la cultura pop en la vida de las personas —radios, televisiones, revistas, moda— ha sido un fenómeno imparable desde la aparición de aquel cuarteto de Liverpool que revolucionó la música para siempre. Hemos crecido en el pop y vivimos del pop. Por eso no es raro que antes del estreno de cualquier álbum de un artista, la discográfica de turno sepa de la aceptación que va a tener este y aproveche todos los medios a su alcance para la promoción del nuevo trabajo. Hace pocos días, conversando con un músico que va a hacer su debut nacional en una discográfica independiente, me explicaba que habían paralizado su trabajo unos meses más con la intención de organizar un mejor plan de marketing para el estreno. Los de arriba, a falta de menos de un mes para el lanzamiento, habían caído en la cuenta, tras la primera escucha, de que el trabajo podía funcionar bien. En definitiva, todo se detuvo porque el producto podía generar dinero.
La crítica especializada, en los últimos años, se ha convertido en el único medidor de un trabajo bien hecho o no. Sin presiones en la mayoría de los casos, ha encontrado en Internet la vía para presentar batalla al mercado de la música. Que una cosa venda, ya no es sinónimo de calidad. El asentamiento de medios especializados como Pitchfork en Estados Unidos, la revista Q en Reino Unido o Mondo Sonoro en España ha ayudado para dar a conocer a miles de artistas que no cuentan con el apoyo comercial simplemente por salirse del límite de los gustos mayoritarios. Y ha sido este flujo constante de información en las diferentes páginas web y redes sociales lo que ha llevado al público a conocer mejor la calidad del trabajo de un artista, ya sea de primera línea o más bien underground.
En España hay ejemplos para apreciar este cambio de tendencia. Dani Martín, vocalista del grupo El Canto del Loco que ahora trabaja en solitario, cuenta con el apoyo de la mayoría de radios y televisiones nacionales ya que no es difícil escucharlo frecuentemente en emisoras como los 40 Principales, Cadena 100 o KissFM. Al cantante, que con su anterior formación no había plaza de toros o estadio que se le resistiese en el lleno absoluto, cada vez le resulta más costoso agotar entradas y los recintos para sus espectáculos son mucho más reducidos que en épocas pasadas. ¿Cuánta culpa puede tener en esto el IVA del 21 por ciento? Probablemente, bastante, pero a otras formaciones como Lori Meyers, Love of Lesbian o Supersubmarina, que rara vez han sido radiados o difundidos en los medios mayoritarios parece que las cosas les están yendo algo mejor. El fenómeno de los festivales y buenas referencias de la crítica especializada han favorecido que formaciones hasta ahora inexistentes en la música popular sean las que ahora generen, como el caché de Lori Meyers, alrededor de veinte mil euros por cada actuación. Las reglas del anterior mercado musical se han desfigurado gracias al acceso fácil a la información y a los trabajos de los artistas colgados en Internet. Ahora es el usuario, con el apoyo de los críticos especializados, el que juzga cuándo algo es de calidad y no mediante la difusión cuasi intrusiva durante horas y horas de ciertos productos musicales en la radio. Tras observar esta tendencia no es raro ver cómo la mayoría de artistas que antes lideraban la música comercial han optado por desestimar los recursos financieros de las grandes discográficas multinacionales en busca de una mayor autenticidad en sellos de carácter independiente. Siendo una estrategia que no siempre tiene que funcionar, ya que el concepto «independiente» —como ya hemos afirmado— no depende del envoltorio de un producto, sino del carácter y la conciencia del propio creador musical.
El producto sustituye al artista
«Antes había artistas, hoy hay productos», afirmaba en julio en el diario La Gaceta el músico latinoamericano Carlos Mellino. Razón no le falta a uno de los pioneros de la música rock en Argentina y es que en los últimos años hemos podido asistir a la aparición y proliferación de un fenómeno nuevo dentro de la música popular que ha convertido al artista en una figura mucho más compleja que la de un simple músico. Hablamos de los productores/asesores de imagen, capaces de escoger de forma precoz a individuos con mayor o menor talento hasta convertirlos en productos de masas.
Si uno compra un álbum de Rihanna y escudriña el libreto que acompaña al disco puede conocer de primera mano la autoría de las canciones y el número de personas que han trabajado en cada una de ellas. Rara vez en productos mainstream la titularidad de los temas suele ser exclusiva del artista. Si nos fijamos en el último trabajo de la diva del pop actual podemos encontrar una lista casi interminable de nombres como Adele, Stargate, David Guetta, SIA, The-Dream, Nicky Romero o Benjamin Levin, que colaboran en el álbum a través de la autoría o la colaboración musical en alguno de los temas. En verano de 2012, Freddie Cowan, guitarrista de la banda The Vaccines, afirmaba en la revista digital Digital Spy que Rihanna no era una artista ya que «para grabar algo tiene a quince compositores, a quince músicos y a quince productores pendientes de ella». Unapologetic (2012) ha vendido más de tres millones y medio de copias en todo el mundo.
Asimismo, se rumorea en la esfera musical que Shakira pagó hace poco más de una década la espectacular cifra de un millón de dólares al productor y asesor musical Rick Rubin por transformarla en una estrella internacional. La apuesta funcionó ya que su Servicio de lavandería (2002) alcanzó los veinticinco millones de discos vendidos en todo el mundo, cinco veces más que lo logrado con su anterior trabajo. El propio Noel Gallagher, cofundador de la banda británica Oasis, aprovechaba el pasado año la red social Twitter para despacharse con la cantante afirmando que «puede vender muchos discos ya que no se requiere de mucho talento estos días» a la vez que sentenciaba que «lo único que sabe hacer es sacudir sus caderas en el escenario».
Parece, por tanto, que la figura del asesor musical es sinónimo de éxito, pero a veces no de reconocimiento por parte de los compañeros de profesión que ven en todo ello una estrategia de marketing para vender discos y merchandising del artista, pero no un trabajo original y esforzado. ¿Qué diferencia entonces a Rihanna y Shakira, que llenan estadios, de otros productos igualmente rentables pero alabados por la crítica como Muse, U2 o Arctic Monkeys cuyos conciertos cuelgan siempre el cartel de «No hay entradas» ?
La respuesta es sencilla: antes de producto hubo y hay artista. Todos ellos crecieron produciendo música no orientada a la radiofórmula, en una discográfica independiente donde trabajan sin reglas ni presiones, sin el apoyo de grandes estrategias de marketing y recibiendo buenas críticas de los medios especializados a temprana edad. Además, todos los temas de sus inicios eran producidos por los propios miembros de las bandas, cosa que rara vez sucede con los principales abanderados del pop.
Quizás los asesores y productores de imagen consigan que un artista genere grandes ingresos a corto plazo a través de la creación de éxitos de masas y el merchandising que forma parte de todas las apariciones del artista, pero la autenticidad y creación propia normalmente funcionan con un reconocimiento a largo plazo que prolonga la vida del artista. La apuesta por ser la nueva Adele o Mariah Carey, ambas más respetadas por su música que por todo lo que les rodea, resulta más sensata que dejarse llevar por la breve atención mediática o los chismorreos que trascienden lo meramente musical.
Refiriéndose a los medios informativos, el catedrático de Empresa Informativa de la Universidad de Navarra, Alfonso Sánchez-Tabernero, afirma que «la inversión en calidad, la renuncia a maximizar los beneficios a corto plazo es lo que fortalece a los medios, lo que les proporciona prestigio y constituye su principal barrera de entrada frente a posibles competidores». Con tantos asesores como cuentan los grandes artistas, ¿no valdría la pena que reflexionasen un poco acerca de ello?
Fórmula festival y hipster
Probablemente una de las últimas cosas buenas que le hayan sucedido al sector musical en nuestro país sea la aparición en escena del fenómeno festival. Con dos protestas celebradas recientemente en Madrid y Barcelona, los principales empresarios de la música en directo y el ocio nocturno mostraban su «preocupación» por el cierre de «más de cuatro mil quinientas salas de conciertos, bares de copas y discotecas» y la desaparición del «18 por ciento de PYMES y espectáculos musicales». Datos que contrastan frontalmente con el crecimiento de la oferta de festivales y música en directo para las grandes masas y la afirmación popular de que ya existe «un festival en cada pueblo del territorio nacional». Es difícil definir las causas de este nuevo fenómeno ya que no solo analiza elementos cuantitativos como la explosión comercial de la antes música independiente o una mayor y heterogénea oferta de este tipo de eventos, sino que este cambio de tendencia trata también aspectos sociológicos de las formas de ocio de los jóvenes.
Alguno de los factores que pueden influir son la preferencia por parte de la juventud a invertir treinta o cuarenta euros —más o menos la media de lo que cuesta un festival— en formar parte de una experiencia más irrepetible que lo que supone gastar diez o quince euros por una noche en la discoteca con la música de siempre y el ambiente de siempre.
Asimismo, la moda también tiene mucho que decir en este cambio de tendencia en el ocio español. La moda hipster, como se conoce a una determinada manera de vestir a través de una serie de complementos y accesorios en constante caducidad y con la originalidad como máxima premisa, ha alcanzado su mayor cota de popularidad en los últimos años y ha encontrado su máximo aliado en el estilo y forma de vida de la mayoría de bandas de música independiente.
No es raro ver cómo los grandes diseñadores mundiales, conscientes de la rentabilidad que supone la venta de productos en este sector de los jóvenes que vive en constante renovación, han diseñado una oferta especializada para estos. La periodista Montserrat Vela, en un artículo publicado en el periódico digital El Comercio constata este fenómeno afirmando que Zara, el gigante mundial del textil, lleva varios años lanzando una colección específica para este público en la que las camisas de cuadros estilo leñador, los shorts, los pantalones pitillo o gastados y las botas son sus productos estrella. Hasta el mismísimo Barack Obama aprovechaba en 2012 el tirón de los hipsters para su campaña de reelección a través de unas chapas que rezaban «Hipsters for Obama» acompañadas de la imagen de un joven con barbas, gafas de pasta, americana y camiseta. Lo que nos hace plantearnos el alcance de este movimiento social.
La moda y la experiencia festival, unidas a otros factores como la expansión de algunas plataformas sociales muy frecuentadas por este tipo de público con sabor vintage como Instagram, Tumblr y Pinterest y la fácil entrada a productos musicales inaccesibles hace unos años a través de plataformas streaming como Spotify y Grooveshark, han desembocado en un fenómeno que a día de hoy domina el panorama festivalero y musical en todo el mundo, incluido nuestro país. Puede que se trate solo de una moda pasajera con la que el mercado de la música y los eventos culturales en España puedan alcanzar un método transitorio de subsistencia, pero los índices de seguimiento en redes sociales –uno de los principales indicadores hoy del contexto social– señalan que el crecimiento de la audiencia de festivales es cada vez mayor. Sirvan de ejemplo los más de cuatrocientos mil seguidores en Facebook y Twitter del festival Arenal Sound o los doscientos cincuenta mil del Monegros Festival. En un negocio –como en cualquier otro- en el que lo que prima finalmente es la recaudación lograda, la autenticidad o no de este tipo de movimientos no es un valor a tener en cuenta por sus beneficiarios. Lo que sí parece que preocupa e interesa conocer a todos los directivos y creadores de estos grandes eventos es cuánto tiempo permanecerá vivo este fenómeno, y eso es algo en lo que hoy nadie se atreve a pronunciarse.
Marcas que «apuestan» por la música
Las marcas saben que en la música pop reside el codiciado nicho de mercado que abarca de los 18 a los 34 años de edad, según un estudio de Iconoculture sobre el consumo. En este sentido, algunas de ellas se han aprovechado de esto adornando su publicidad con canciones o tendencias musicales actuales. Pero la publicidad no se acaba con la inserción de un tema en algunos anuncios. No es difícil encontrarnos hoy con patrocinios de bancos como sucede en el BBK Festival de Bilbao, marcas de cerveza propietarias de salas de conciertos como el Heineken Music Hall de Amsterdam o empresas de moda como Converse adquiriendo estudios de grabación para promocionar a nuevas bandas sin ningún tipo de coste para ellas.
En cuanto al terreno de los artistas, ya no se trata solo de asociar la música a una marca, sino de asociar al artista al completo con ella. La cantante Beyoncé es la embajadora de Pepsi, la banda de música Black Eyed Peas colabora directamente con Samsung, el rapero Eminem promociona la ciudad de Detroit subido en un Chrysler en un anuncio para la Superbowl... En este sentido, no se trata de llevar a cabo estrategias demasiado aparatosas; basta con contar con un logo, una acción, un local, una prenda y complementarla con un icono global.
Este es un tipo de estrategia que contenta tanto a los artistas como a las marcas. Por un lado, estas consiguen renovarse y volver a conectar con el público joven, y por otro, los artistas no corren el riesgo de ver cómo fracasan algunos de los principales productos de su merchandising personal. Por ejemplo, la colección de moda William Rast del cantante Justin Timberlake, que no acaba de despegar; o el perfume de Selena Gómez, la ex estrella de Disney cuyas ventas han sido muy inferiores a lo que se esperaba. Hoy es casi imposible entender el mercado de la moda y las tendencias sin tener una pequeña idea de cómo funciona la esfera musical en todo el mundo.
Sonido para el futuro
La globalización ha provocado que nada de lo que conocíamos sobre los artistas se haya mantenido estable. Se acabó aquello de vivir como reyes de la música, ahora se necesita algo más que canciones para ocupar el trono. Marketing, redes sociales, disponibilidad con los medios, grandes shows, discos que buscan ser algo más allá que recipientes para singles, conocimiento de las tendencias actuales, búsqueda incesante de nuevos sonidos... Son solo algunas de las ideas que deben poblar la cabeza de un artista que busca ser una referencia mediática de la música. Hace pocos años, si un artista gustaba, no tenía más que editar un disco similar al anterior y seguir generando ingresos. Hoy, si un artista no se renueva o intenta sorprender, morirá con el tiempo, ya sea U2, Alejandro Sanz o Kylie Minogue.
Algunos no paran de hablar de crisis y más crisis. «Ya no se venden tantos discos como antes», «las salas están vacías», «la gente piratea los trabajos», son afirmaciones más que asentadas. En realidad lo que no quieren ver es que por fin la música se ha comido al mercado, que ha pasado de ser una mina de oro a un sector más racionalizado. Es posible que la vida todavía le deba una a aquellos artistas desconocidos que trabajan igual o más duro que los mediáticos, y no consiguen ni para comer. Pero, afortunadamente, el gran negocio que suponía la música se ha acabado para algunos, siempre más dispuestos a hacer caja que ha publicar trabajos de calidad. Y esto, tanto para el disfrute de su público, como para el arte en sí mismo, apunta a ser un primer paso positivo y esperanzador.
